El Lado Oscuro de la Psicología: Aprendiendo a entender el comportamiento humano (Parte II).

Durante la especialización, una profesora nos dijo ─tengan cuidado, que ahora ustedes trabajan para el lado oscuro de la psicología─ y no lo decía bromeando. La psicología ha demostrado ser una herramienta valiosa para el marketing ya que entre sus objetos de estudio también busca encontrar ese botón de compra que impulsa a las personas a consumir cada vez más y más, y está próximo a encontrarlo. Sin embargo, esto no es todo. La psicología del consumidor es un tema que está en boga, pero no se sabe bien qué es, ni para qué sirve, por lo que resulta necesario hacer esta aclaración.

LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR (PC)

Lo primero a aclarar, es que no puede existir un verdadero conocimiento del comportamiento del consumidor si no se sabe cómo piensa. Por ello, la PC se encarga de entender los procesos mentales de los consumidores, buscando predecir su comportamiento (Jansson-Boyd), es decir, que se busca entender cómo las personas piensan, perciben, atienden, son motivadas, entre muchas otras variables, que afectan directamente a las acciones de compra. Sin embargo, no es la panacea. Necesita obligatoriamente de otras disciplinas para dar un verdadero aporte, por eso toma conceptos de la economía, el marketing, la publicidad e incluso de la biología y las neurociencias, dando como resultado la creación de estrategias que ayudan a persuadir a las personas de realizar determinada tarea.

Por otro lado, cabe aclarar que un consumidor no solo es quién compra un producto o un servicio. Día a día consumimos cultura, política, economía, ideas, moda, publicidad, relaciones, etc., nuestra vida es una constante apropiación de un sinfín de cosas que se nos ofrecen, por eso hay proyectos sociales y de ley que son formulados y reformados a partir de investigación del consumidor. Todo esto, para dejar claro que el acto de consumir es inherente al ser humano y por eso es necesario entender totalmente al individuo y no solo identificar patrones demográficos.

Si quieres saber más acerca de la psicología, te recomiendo leer "Qué es la psicología: Aprendiendo a superar la etapa anal". Haz clic aquí.

PARA QUE SIRVE LA PC

La nueva era del marketing se está moviendo de un mundo económico, hacía una personalización masificada, donde un negocio que se basaba en una transacción de “yo tengo lo que necesita, se lo vendo”, empieza a mudar hacia una perspectiva donde se ubica al consumidor como el centro de todo el negocio, buscando no solo incrementar la compra, sino fortalecer el voz a voz y finalmente la recompra, por lo cual ya se empieza a hablar de fidelización, attachement emocional, abogados de marca, lealtad, top of mind, top of heart, brand equity, entre otros términos que dotan de comportamientos al consumidor.

Un ejemplo de la PC aplicada al estudio del mercado son las macro tendencias, de la cuales para Colombia existen siete que son muy notables (Sierra): Go Green, Well-being, Stressed Out, Hiperconectividad, DIY Health, Dealer Chic y Living the Experience. Ejemplos de ellas son el caso de ciudades como Barichara, Monpox, Minca o sitios turísticos como la Piedra del Peñol, el Cañón del Chicamocha, la Catedral de Sal, o restaurantes como Andrés Carne de Res o El Cielo. Todos estos lugares tienen algo en común y es que le brindan a su público objetivo lo que ellos quieren, es decir, experiencias diferentes.

Otros ejemplos que contrastan con lo tradicional, son las estrategias basadas en estudios del comportamiento humano para fortalecer políticas públicas, como lo hizo en su tiempo Mockus con los mimos que enseñaban cultura ciudadana; o para mejorar la convivencia y respetar el medio ambiente, como lo ha logrado hacer Inpsicon en Barranquilla con su Ciudadano de Honor y la Familia Rueda.

Si quieres saber más acerca de las macrotendencias, te recomiendo leer "Macrotendencias de la Sociedad de Consumo: Especial para Colombia.". Haz clic aquí.

CÓMO HACER INVESTIGACIÓN EN PC

Todo hasta ahora ha sido tan solo una pequeña muestra de la aplicabilidad de la PC en la vida diaria y en los negocios. Para ver más ejemplos, basta con preguntarse qué hacen las grandes multinacionales ¿por qué me encanta McDonald’s? Si tienen todo el dinero y los recursos del mundo ¿por qué Apple saca ediciones limitadas de iPhone? ¿por qué Ktronix me vende un computador en 999.900 pesos y no en 1.000.000? ¿por qué las cadenas de supermercados como Éxito, Olímpica, Carulla, Oxxo, Jumbo y Metro ponen sus promociones con marcador rojo pegadas en la puerta?

Para descubrir todo esto, la PC posee ciertos métodos y técnicas que merecen ser revisadas a profundidad, por lo cual no se tratarán en este documento, sin embargo, menciono algunas que han sido relevantes como el cliente incógnito, AIO, eye tracking, la evaluación sensorial, la etnografía, la neurociencia cognitiva aplicada al consumo (lo que se conoce comúnmente como neuromarketing), y sin dejar atrás a las famosas encuestas, entrevistas a profundidad, grupos focales, en fin.

CONCLUSIÓN Y PENSAMIENTOS FINALES

En conclusión, trabajar para el lado oscuro es divertido. Es tener la oportunidad de conocer a profundidad cómo se comporta la gente y poder trabajar con base en ello. Sin embargo, como dijo el tío Ben “un gran poder, conlleva una gran responsabilidad”. No vale la pena tener todo el conocimiento del mundo si en la noche me agobian las pesadillas y mi consciencia no me deja dormir. Prefiero, desde mis conocimientos, aportar al desarrollo social de mi país y construir una comunidad más justa porque, si bien el objetivo de cualquier negocio es hacer dinero, no se justifica el hecho de hacer trampas, ni de engañar a los usuarios o manipularlos para que cumplan con mis deseos.

Por otro lado, considero que la PC está sucumbida en una especie de limbo donde la psicología no la ha aceptado del todo y el marketing la utiliza para lo que la necesita y la bota para retomar sus viejas costumbres. Todo esto es debido a que necesita de la multidisciplinariedad para poder generar aportes significativos. La misma mano que la alimenta, termina castigándola. Sin embargo, toda esta mezcla de las diferentes áreas de estudio es lo que le da vida a la PC, por lo cual no se puede desentender de ellas.

¿Entonces qué se hace? Pienso que la solución al problema es hacer funcional todas las teorías que la psicología aplica, dando a conocer el rigor con el que fueron elaboradas las estrategias que influyeron en la construcción del plan de marketing, compartiendo y educando a los empresarios, políticos y académicos acerca del verdadero aporte que se hace al entendimiento del mercado, esto podría generar un mayor interés y reconocimiento de la PC como una escuela pensamiento serio, que genera valor a toda la comunidad.

#Psicología #Consumidor #Mente #Mercadeo #Estudiosdemercado #Ventas #Colombia #Blog